مدیر محصول کیست؟
حرفه‌ای‌هایی که می‌خواهند نمایش سازمانی و مدیریتی گسترده‌ای تجربه کنند، به طور فزاینده‌ای به دنبال نقش چالش برانگیز مدیر محصول هستند. مسئولیت‌های مدیر محصول کل سازمان را پوشش داده و به طور معمول با تمرکز روی یک یا چند صنعت و گروه از مشتری‌ها، به کل بازار گسترش پیدا می‌کند. کار مدیر محصول این است که نیازها و چالش‌های مشتری هدف را بفهمد و بینش به‌دست‌آمده را به ایده‌هایی برای سرمایه‌گذاری و توسعه‌ی محصول جدید یا بهبود محصول فعلی تبدیل کند. آن‌ها برای سرمایه‌گذاری، طرح‌های کسب‌وکار و برنامه‌های تجاری ایجاد می‌کنند و وقتی مدیریت این طرح‌ها و برنامه‌ها را تایید کرد، با تیم‌های مهندسی و تحقیق و توسعه همکاری نزدیکی خواهند داشت تا نیازها را شناسایی کرده و به فرایند برگردان ایده به محصول جدید کمک کنند. بعد هم که محصول موردنظر از فازهای توسعه عبور کرد، کار مدیر محصول کمک به آماده‌سازی سازمان برای بازاریابی و فروش و پشتیبانی از محصول است. پی‌یر امیدیار، ییل گیتس، استیو جابز، لری الیسون و بسیاری دیگر از بنیانگذارهای استارتاپ‌ها و شرکت‌های بزرگ فناوری، اگرچه هرگز با عنوان رسمی مدیر محصول کار نکردند، اما وظیفه‌های یک مدیر محصول را در شرکت‌هایشان بر عهده داشتند. در طول عمر محصول، نظارت بر عملکرد و توصیه‌ی تغییر قیمت و یا تبلیغات برای مقابله با واکنش رقیب‌ها و ارتباط با مشتری‌ها به منظور شناسایی پیشرفت‌های بالقوه، از جمله وظایف مدیر محصول است. در نهایت، مدیر محصول ضمن اینکه توقف تولید محصول قدیمی را مدیریت می‌کند، جایگزینی محصولی جدید را نیز دنبال می‌کند.
مدیر محصول کیست؟
مدیر محصول در بازار و فناوری مربوطه، کارشناس حوزه (subject-matter expert) می‌شود و اغلب در ملاقات با مشتری‌ها و سخنرانی در رویدادهای صنعت مربوطه و برای نوشتن کتاب و مقاله در آن حوزه از او دعوت می‌شود. مدیران محصول همه‌ی این کارها را از طریق هدایت و تعامل و رهبری افراد و عملکردها در سراسر سازمانشان انجام می‌دهند؛ اگرچه اغلب تنها قدرت رسمی آن‌ها، توانایی در متقاعد کردن دیگران به پشتیبانی از ایده‌هایشان است. این شغل، شغلی چالش‌برانگیز است که خیلی خواهان دارد، به خصوص جوانانی که تازه از کالج دانش‌‌آموخته شده‌اند یا دانشگاهیان دانش‌آموخته‌ی MBA به طور فزاینده‌ای در پی چنین شغلی هستند. خدمت به عنوان مدیر محصول، فرصتی فراهم می‌کند برای دستیابی به قابلیت خوب دیده شدن در سازمان و همین‌طور پرورش مهارت‌ها و اعتباری که برای ارتقا به سمت مدیرکلی در آینده ضروری هستند.
مدیر محصول، نقشی در مسیر تحول
نقش سنتی مدیر محصول از شرکت‌های تولید محصولات مصرفی نظیر Procter & Gamble یا Unliever نشأت می‌گیرد. در این شرکت‌ها، این قهرمان‌های محصول یا رده‌ی محصولات به عنوان مدیرهای اجرائی محصولات انجام وظیفه می‌کردند. از تحقیقات مربوط به بازار گرفته تا توسعه‌ی محصول و بسته‌بندی و تبلیغات و فروش، این افراد محصولات را در جهت رشد و سوددهی بیشتر مدیریت می‌کردند. با گذشت زمان، هر بخش از صنعت به طور عملی نوعی از مدیر محصول را شکل داد. حتی شرکت‌هایی که روی ارائه‌ی خدمات متمرکز بودند هم روی نوعی مدیر محصول تکیه کردند تا نیازهای مشتری و بینش‌هایی که از بازار دریافت می‌کردند را به خدمات جدیدی تبدیل کنند. در بعضی بازارها، این نقش به دو قسمت تقسیم شد، یکی مدیر محصول و دیگری مدیر بازاریابی محصول. مدیر بازاریابی محصول بیشتر روی بازاریابی خارجی (outbound marketing) و هماهنگی تمرکز می‌کند؛ در حالی که مدیر محصول بیشتر تلاش‌هایش را روی هماهنگی داخلی متمرکز کرده و با تیم‌های تحقیق و توسعه یا مهندسی شرکت همکاری می‌کند. در این وضعیت که وظیفه تقسیم می‌شود، هر دو طرف نزدیک به هم کار می‌کنند تا از سازگاری و هماهنگی در تمام گروه‌های ذینفع مطمئن شوند.
مدیر محصول، مدیر پروژه نیست!
هر چند در انجام وظیفه‌ی مدیریت محصول، هماهنگی متقابل گروهی زیادی وجود دارد، اما نباید این شغل را با شغل مدیر پروژه (project manager) اشتباه بگیریم. مدیر پروژه مسئول هماهنگی و هدایت تیم‌ها برای کار روی طرح‌های موقتی و منحصربه‌فرد است، در حالی که مدیر محصول محصولاتش را از یک طرح کسب‌وکار یا چشم‌انداز مدیریتی آغاز می‌کند. مدیر پروژه از استانداردهای صنعتی که به خوبی تعریف شده‌اند و از شیوه‌نامه‌ی صدور گواهینامه بهره می‌برد، در حالی که نقش مدیر محصول به میزان قابل توجهی کمتر رسمیتی بر پایه‌ی صنعتی یافته است.
مهارت‌های ضروری برای موفقیت در سمت مدیر محصول
با توجه به دامنه‌ی گسترده‌ای که مدیریت محصول دارد، چندین و چند مهارت لازم برای موفقیت وجود دارد. این مهارت‌ها عبارتند از:
- توانایی در ایجاد درکی عمیق از بخش خاصی از بازار یا گروه‌های مشتریان.
- آشنایی با کاربرد خاص محصولات در جایگاه مشتری.
- کنجکاوی در کشف و شناسایی چالش‌های مشتری و تبدیل آن چالش‌ها به ایده‌هایی برای محصول یا خدمت جدید.
- توانایی در توسعه‌ی یک طرح کسب‌وکار و طرح سرمایه‌گذاری برای توسعه‌ی محصول جدید یا بهبود محصول فعلی.
- داشتن مدرکی در زمینه‌ی کسب‌وکار به‌ویژه MBA.
- مهارت‌های تفکر انتقادی لازم برای ارزیابی نیازهای مشتری، محصولات رقیب و روندهای کلیدی و هم‌چنین تبدیل این دانش به طرح‌های سرمایه‌گذاری.
- توانایی در هدایت و رهبری دیگران به طور غیررسمی، بدون ارائه‌ی گزارش‌های رسمی به مقامات بالاتر.
- مهارت‌های برقراری ارتباط به صورت نوشتاری و کلامی در حد عالی، با تاکید بر مهارت اقناع دیگران.
- بسته به ماهیت محصول، سطح عمیقی از تخصص فنی در این سمت مورد نیاز است. بسیاری از مدیران محصول پیش‌زمینه‌ی فنی، از جمله مدارک مهندسی دارند.
مسیرهای شغلی مدیریت محصول
مدیران محصول با پیش‌زمینه‌های مختلفی وارد این حوزه می‌شوند، از جمله:
- مهندسی، تحقیق و توسعه.
- مدیریت کیفی یا عملیاتی.
- پشتیبانی فنی.
- ارتباطات بازاریابی.
- پشتیبانی مشتریان.
- پشتیبانی فروش.
علاوه بر این‌ها، برخی شرکت‌ها افرادی را به طور مستقیم از شرکت‌های فعال در بخش بازار هدف به خدمت می‌گیرند. در واقع مسیرهای فراوانی به مقصد این نقش جالب و مهم وجود دارد. اگرچه مدیران محصول می‌توانند در جایگاه یا بخش خودشان ارتقا پیدا کنند، اما معمول است که مدیران محصول باتجربه، به سمت مدیر کل یا مدیر بخش، ارتقای درجه پیدا می‌کنند. من به‌شخصه مدیران محصول را به مدیریت فروش و بازاریابی و دیگر سمت‌های مدیر کلی ارتقا داده‌ام. پایه‌ی گسترده‌ی دانش آن‌ها از صنعت و محصول و عملکردها، ایشان را برای سمت‌های زیادی در یک سازمان در اولویت بالا قرار می‌دهد. حرفه‌ی مدیریت محصول پر از چالش‌ها و فرصت‌هایی برای یادگیری و کمک به موفقیت سازمان است. بخشی از این سمت کارآفرینی است و بخش دیگر، مدیریت کل. افرادی که ترجیح می‌دهند با میزان بالایی از مسئولیت و استقلال عمل فعالیت کنند، از کار در این سمت بسیار لذت خواهند برد. سمت‌های کمی در بازار کار امروزی وجود دارند که بتوانند با فرصتی که مدیر محصول برای شکل‌دادن به موفقیت آینده‌ی یک سازمان دارد، برابری کنند.