تقسیم‌بندی مشتریان با تحلیل RFM چیست؟ نکات کلیدی این نوشته در یک نگاه
- RFM یک ابزار تحلیل بازاریابی است که برای شناسایی بهترین مشتریان یک شرکت بر اساس ماهیت عادات خرج کردن آنها استفاده می شود.
- تجزیه و تحلیل RFM مشتریان و مشتریان را با امتیازدهی در سه دسته ارزیابی می‌کند: این که چقدر اخیرا خرید کرده‌اند، چند وقت یکبار خرید کرده‌اند و اندازه خریدشان.
- مدل RFM امتیازی از 1 تا 5 (از بدترین به بهترین) را به مشتریان در هر یک از سه دسته اختصاص می دهد.
- تجزیه و تحلیل RFM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا به طور منطقی پیش‌بینی کنند که مشتریان احتمالاً دوباره محصولاتشان را خریداری می‌کنند، چقدر درآمد از مشتریان جدید (در مقابل مشتریان تکراری) به دست می‌آید، و چگونه خریداران گاه به گاه را به خریداران عادی تبدیل کنند.
تقسیم‌بندی مشتریان با تحلیل RFM چیست؟
همه چیز درمورد تحلیل RFM
بخش‌بندی بازار، امروزه یکی از رکن‌های اصلی بازاریابی برای هر کسب‌وکاری است. با این حال، گاهی اوقات شرکت‌ها هنگام دسته‌بندی، دچار اشتباهاتی می‌شوند. یکی از این اشتباهات، اشتباه‌گرفتن دسته‌بندی با جمعیت‌شناسی است. اشتباه دیگر می‌تواند عدم مشخص کردن هدف دسته‌بندی باشد؛ اما بی‌تردید، بزرگ‌ترین اشتباه، دسته‌بندی کردن با روش‌های سنتی از قبیل دموگرافی است. اهمیت تقسیم‌بندی مشتریان در بازاریابی آن‌قدر زیاد است که بسیاری از مدیران و متخصصان بازاریابی بدون داشتن تقسیم‌بندی درست از مشتریان خود شروع به فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی نمی‌کنند. هر بخش یا سگمنت از مشتریان به گروهی از مشتریان گفته می‌شود که نیازها و خواسته‌های مشترک یا در یک کلمه رفتار مشترک دارند؛ اما دانستن این رفتارهای مشترک چه کمکی به شما می‌کند؟
چرا استفاده از روش‌های سنتی دسته‌بندی مشتریان جوابگو نیست؟
دلیل اصلی، پیشرفت فناوری اطلاعات است. این پیشرفت باعث شده که مردم به خدمات، محصولات و امکانات بیشتری دسترسی داشته باشند. در حقیقت، رفتارهای مشتریان و انتظاراتشان در مورد چگونگی، زمان و مکان خرید و استفاده‌ی از محصول، تغییر کرده است. این تغییرات مشتریان، سبب شده تا شرکت‌ها با چالش‌های بزرگی در ریتنشن مارکتینگ مواجه شوند و به طور مداوم تلاش کنند تا خودشان را متناسب با تغییرات مشتریان، تغییر داده و هماهنگ کنند و برای این کار، لازم است تا دسته‌بندی‌های دقیق‌تری از مشتریان خودشان داشته باشند. هر بخش یا سگمنت از مشتریان به گروهی از مشتریان گفته می‌شود که نیازها و خواسته‌های مشترک یا در یک کلمه رفتار مشترک دارند.
مزایای تحلیل RFM در تقسیم‌بندی مشتریان و بازار
RFM مخفف آخرین خرید، فرکانس یا تکرار خریدها و ارزش پولی یا مبلغ خرید شده است. تجزیه و تحلیل RFM روشی برای استفاده از داده‌ها بر اساس رفتار مشتری موجود برای پیش‌بینی چگونگی رفتار مشتری جدید در آینده است. ایده این است که مشتریان را بر اساس اینکه آخرین خریدشان چه زمانی بوده، چند بار در گذشته خرید کرده‌اند و در کل چقدر هزینه کرده‌اند، تقسیم‌بندی کنیم. تقسیم‌بندی مشتریان و بازار به شما کمک می‌کند تا:
- شناخت بیشتری نسبت به هر گروه از مشتریان خود پیدا کنید.
- بدانید با هر گروه از مشتریان خود چه رفتاری داشته باشید.
- در موقعیت رقابتی بهتری قرار گرفته و در نهایت برنده‌ی این رقابت باشید.
- بتوانید مراحل طراحی، تولید و عرضه محصول را بهینه‌تر کنید.
- علاوه بر اینکه می‌دانید مشتریان دقیقا چه کسانی هستند، بدانید که چه کاری می‌کنند.
- بتوانید بخش‌های سودآور بازار را مورد هدف قرار دهید و برعکس.
- استراتژی هوشمندانه‌ای برای قیمت‌گذاری محصولات داشته باشید.
- کمپین‌های تبلیغاتی خود را بهینه‌تر کرده و هزینه‌ی زیاد تبلیغات را با هوشمندی برای کسب و کارتان کاهش دهید.
- بتوانید بازخورد بیشتر و دقیق‌تری از هر گروه از مشتریان داشته باشید.
وجه اشتراک مواردی که در بالا ذکر شده است بینشی است که بعد از تقسیم‌بندی مشتریان به آن دست پیدا خواهید کرد. نمی‌شود شما مشتریان زیاد و مختلفی داشته باشید اما بینشی از نحوه رفتار آنها و رغبت‌شان به محصول‌تان نداشته باشید. عمده‌‌ی مدیران موفق بیان کرده‌اند که برای تصمیم‌گیری هوشمند نیاز به شناخت و بینشی عمیق‌تر از مشتریان‌شان نسبت به گذشته دارند.
روش RFM چیست؟
در واقع سوال اصلی در مدل RFM این است که کدام مشتری در چه زمانی، چندبار و چه مقدار خرید کرده است؟ روش RFM یکی از قدیمی‌ترین و کارآمدترین روش‌های تقسیم‌بندی مشتریان در جهان است. Recency به معنای آخرین زمانی که مشتری خرید کردهFrequency به معنای تعداد دفعاتی که مشتری خرید کرده و Monetary به معنای مقدار مبلغی که مشتری خرید کرده است. تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس روش RFM هم با توجه به همین 3 پارامتر انجام می‌شود.
پارامتر آخرین زمان خرید به این مسئله می‌پردازد که مشتری شما چه زمانی خرید کرده است؟ 5 روز قبل، 10 روز قبل، یک ماه یا چند ماه؟ بخش‌بندیِ بازه‌های زمانی در هر کسب‌وکار متفاوت است. امکان دارد سازمانی بخواهد مشتریان خود را هفتگی بررسی کند یا 10 روزه و یا ماهانه. به همین دلیل، نسخه‌ی واحدی برای بخش‌بندی زمان وجود ندارد. در پارامتر بعدی، تعداد خرید مشتری در همان بازه‌ی زمانی مشخص مهم است. برای مثال اگر بازه‌ی زمانی را ماهانه در نظر بگیریم، باید بدانیم که مشتری X در یک ماه گذشته چند بار از شما خرید کرده است. در سومین پارامتر، مبلغ خرید مشتری مهم است؛ به عبارتی مشتری X که در یک ماه گذشته فلان تعداد خرید را از سازمان شما داشته، چه مبلغی را در مجموع به شما پرداخته است؟ برای تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس تحلیل RFM، باید هر یک از پارامترهای زمان، تعداد و مبلغ خرید را به 5 دسته تقسیم کنید و از 1 تا 5 به هر کدام امتیاز دهید. امتیاز 5 مربوط به دسته‌ای است که ارزش بیشتری داشته و عدد 1 به دسته‌ای که کمترین ارزش را دارد، تعلق می‌گیرد. با این کار شما برای هر مشتری به یک عدد 3 رقمی می‌رسید که هرچه بالاتر باشد در گروه یا سگمنت بالاتری قرار می‌گیرد. برای مثال اگر مشتری عدد 413 بگیرد، طبق تصویر زیر یعنی در بازه زمانی 30 الی 60 روز گذشته، 0 الی 5 بار خرید به ارزش 10 الی 15 میلیون داشته است.
روش RFM چگونه تحلیل می کند؟
تا این‌جا با روش RFM و نحوه‌ی امتیازدهی به هر یک از مشتریان آشنا شدیم. همان‌طور که مشخص است، با این نحوه‌ی امتیازدهی، با ۱۲۵ دسته از مشتریان روبه‌رو هستیم که امتیاز کمترین دسته ۱۱۱ و امتیاز بیشترین دسته، ۵۵۵ است؛ اما تجزیه و تحلیل این ۱۲۵ دسته، کار آسانی نیست. به علاوه، خیلی از این دسته‌ها، رفتارهای مشابهی دارند و می‌توان برایشان راهکارهای مشابهی در نظر گرفت. از این رو، مرحله‌ی بعدی، تقسیم‌بندی همین دسته‌های مختلف است. روش RFM، یک تقسیم‌بندی کلی نیز انجام داده و مشتریان را به ۱۱ گروه مختلف تقسیم کرده است.
تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس RFM به چه سوالاتی پاسخ می‌دهد؟
این شیوه، چالش‌ها و مشکلات زیادی را در سازمان‌ها حل می‌کند که بیان آنها نیاز به زمان بیشتری دارد؛ اما سوالات زیر، سوالاتی هستند که تحلیل RFM، خیلی سریع و شفاف به آنها پاسخ می‌دهد:
- باید کجا به تبلیغات ادامه دهید و کجا آن را قطع کنید؟
- بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
- چه مشتریانی در شرف از دست رفتن هستند؟
- چه کسانی این قابلیت را دارند تا به مشتریان سودآور شما تبدیل شوند؟
- مشتریان از دست‌رفته‌ای که نیاز به توجه ندارند، چه کسانی هستند؟
- شما کدام مشتری را باید حفظ کنید؟
- مشتریان وفادار شما چه کسانی هستند؟
- کدام دسته از مشتریان بازار هدف شما در کمپین فعلی هستند؟
الگوی RFM، با پاسخ به این سوالات می‌تواند به شما در زمینه‌ی بهبود تصمیم‌گیری برای هر دسته از مشتریان، کمک کند.